規(guī)范投流需要更精準的分類標準
2025-12-19 11:00:28
來源：新華每日電訊
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近期，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布廣告法適用問題執(zhí)法指南，將電商平臺的投流行為納入監(jiān)管視野。記者在調研中更加深刻地感受到，政策要有效落地，關鍵是如何把握投流的多重屬性、細化可操作的分類口徑與配套指引，使監(jiān)管更精準、成本更可控、預期更清晰，進而推動構建平臺企業(yè)、平臺內經營者和勞動者共贏的局面。
首先需要看到，投流成本與傳統(tǒng)商業(yè)廣告費在構成上并不完全一致。雖然都屬于“投入資金擴大觸達”的方式，但一筆投流支出往往同時包含技術服務、平臺能力支持以及一定的商業(yè)傳播屬性。由于不同平臺、不同投放模式差異較大，其經濟屬性與成本邊界在實踐中仍有進一步細化、統(tǒng)一口徑的空間。
現(xiàn)實中，投流工具形態(tài)多樣、鏈路復雜，單一口徑難以覆蓋所有場景。如果分類標準過于籠統(tǒng)、邊界過于粗線條，市場行為反而容易被“口徑不確定性”牽引：企業(yè)為了降低合規(guī)風險，可能傾向于做費用拆分、口徑搬移，甚至出現(xiàn)“名目變化、實質不變”的應對方式，滋生執(zhí)行摩擦與灰色空間。
結果是，一方面統(tǒng)計與監(jiān)管難以形成穩(wěn)定一致的可比口徑，另一方面真正用于提升算法效率等長期能力建設的投入，也可能被誤讀、擠壓。與其讓市場在口徑博弈中消耗精力，不如通過更精細的分類標準，把不同屬性的成本與責任邊界理順，讓競爭回歸到產品、內容與效率本身。
同時，平臺企業(yè)應積極響應號召，進一步明確牽頭責任。投流工具、計費口徑主要掌握在平臺側，平臺也最有條件把“分類標準”轉化為可執(zhí)行的產品規(guī)則與財務口徑。平臺可以在監(jiān)管框架下建立統(tǒng)一的投流產品目錄與分類標識，對費用構成進行更透明的分項說明，并向商家提供可對賬、可留痕、可導出的合規(guī)賬單與指引，降低企業(yè)特別是中小商戶的改造成本。監(jiān)管部門也可將平臺建立分類、披露與合規(guī)支持機制作為重要抓手，通過“平臺先行、商家跟進”的方式，把規(guī)則落地做實、把口徑爭議壓到最小。
此外，中小商戶的適壓性更需要被看見，并納入政策落地的現(xiàn)實成本測算。記者發(fā)現(xiàn)，不少商家對投流費用的屬性并非“不重視”，更多是由于平臺工具迭代快、投放形態(tài)多、行業(yè)口徑長期不統(tǒng)一，經營側往往按“效果投入”來理解，而非按“費用科目”做精細拆分。一旦監(jiān)管口徑調整，商家不僅要重算賬本，還可能牽動合同條款、稅務處理、財務體系乃至合規(guī)流程的整體改造。這類調整的邊際成本更高、緩沖空間更小。因此，從“模糊賬本”走向“明牌合規(guī)”，既需要更明確的指引，也需要可預期的節(jié)奏與必要的過渡安排。
規(guī)范的目的，是讓市場更加公平有序；規(guī)范的關鍵，在于理順秩序、厘清關系。長期來看，產業(yè)的適應具有可塑性。相同的投流方式在不同階段、不同企業(yè)手中，會呈現(xiàn)不同的經營含義與效果。企業(yè)要以發(fā)展的眼光擁抱規(guī)范，把合規(guī)要求轉化為內部治理能力；監(jiān)管部門也要以理解的姿態(tài)推進規(guī)范，把規(guī)則落地做成“可執(zhí)行、可溝通、可復盤”的制度安排。（評論員孫晶）
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